双十一冠亚军兰蔻、OLAY在营销上能玩死你！

2009年之前的双11还叫“光棍节”，单身狗或许还怀着些落寞，哭着喊着自己没有其他狗。如今的双11，却是中国人的“全球狂欢节”。

HI手机前的朋友们，不知道刚过完双11的你们还好不好？反正小编本狗已经只能吃得起9.9元的外卖了，需要1元以上人民币的活动请不要叫我。

双11自2008年就开始了，经历了十年似乎热度不减，还越来越会玩；尤其是品牌商总是能让你的男友、女友、哥哥姐姐、七大姑八大姨和过节的单身狗不停地剁手！除了价格优惠外，品牌商更是使出浑身解数，费尽心思的营销手段，吸引着你的每个细胞、每个钱包、每个支付宝。

今天我们就来看看今年双11美妆品牌业绩TOP10中的冠亚军：兰蔻、OLAY，为了今年的双11品牌在营销上做出了什么人所不及的动作。

 兰蔻一姐 

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2017年兰蔻在双十一的大动作想必大家还记忆犹存。去年，兰蔻抓住新零售的风口，与银泰和阿里合作在线下开快闪店。结合银泰线下客人数据与阿里大数据，定向邀约杭城30-50万的潜在客群，并为不同兴趣标签的客户设计了六大体验主题、一条开放街区，打造“千人千面”的品牌线下体验，这不仅给品牌造势，是双十一节日期间的一次广泛传播，还对品牌形象建设十分有利。

兰蔻×银泰快闪店

而今年兰蔻在双十一预售战争开始时，便打造了以纸飞机为灵感的营销点。将一架寓意美丽幸福的巨型飞机和众多天猫双11精美定制法式礼盒，闪现在巴黎极具标志性的经典地标战神广场。与此同时，在中国潮流地标北京三里屯也搭建了兰蔻双11限时体验展，打造一场全球跨国联动。线上店铺更与天猫定制双11礼盒，寓意将巴黎美礼打包，满载美好飞抵到消费者手上，同时也是兰蔻“满载巴黎来宠你”的宗旨。

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北京三里屯

据说为了这次双十一快闪店，兰蔻策划了两个多月，光现场搭建就用了两个星期。兰蔻方面表示，有了这样的精准直销，预估本次为期两个星期左右的快闪店会吸引6-10万个顾客，而且是兰蔻需要的目标顾客。

就快闪点的服务来说除了可以打卡拍照、体验产品外，参观者在产品售卖区可扫码预购兰蔻双十一礼盒，还可购买展览独有的礼盒，可以说是一次完美打通线上线下的新零售示例了。

而对于消费者来说，巴黎-北京跨国的基调、看展的心情、拍照打卡的行为结合小礼盒的赠送，一定会让消费者有满满的幸福感。幸福感上升，意味着消费者对兰蔻的好感度不断暴涨。

产品方面，今年兰蔻乘小黑瓶与天猫十周年之际，合作推出了“兰蔻巨黑瓶10周年合作限量礼盒”。这是兰蔻根据天猫数据专门定制的史上最大的小黑瓶精华。

在宣传方面，兰蔻拉了不少明星助力，在双十一前夕，就有品牌大使周冬雨、香水大使TFBOYS-王俊凯、彩妆大使刘涛、兰蔻护肤大使俞飞鸿等明星纷纷助力兰蔻双十一活动。且安排各位大使专门录制了双11特别的礼盒视频短片。

值得注意的是，兰蔻这次借小鲜肉王俊凯的噱头，发布了彩妆粉底棒新品，预定满3万支可解锁王俊凯双11专属密照的消息。且消费者如果在双十一当晚观看兰蔻旗舰店淘宝直播，就可以看到王俊凯双十一惊喜彩蛋，利用王俊凯的人气在社交媒体上吸引了不少流量与眼球。

从兰蔻双11的动作上可以看出兰蔻在坚实的品牌力基础上，努力吸引90后和00后的年轻一代消费者。并在选择品牌代言人上进行大胆的尝试，巩固品牌在消费者心目中的形象，着实配得上双11TOP1的头衔。

OLAY玩转情感与手段

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数据显示，2013年OLAY在国内美妆市场中以7.2%的份额比占据第二名的位置，2018年这个数字已逐渐跌落至4.1%，仅排名第五，落后于自然堂、百雀羚等国产品牌。

为了能够持续发展，宝洁开始大力缩减品牌，OLAY更是大刀阔斧的开启了改革，玉兰油产品被砍掉了六分之一，与“抗衰老”定位不符或销量不佳的产品都已被淘汰。不过这个的做法似乎颇有成效，去年双十一还被国产品牌压着走的OLAY，今年明显战斗力提升了一个档次。

在预售期间，爆发的大红瓶和小白瓶产品似乎已经赢得了很多消费者的心。其实这源于产品日积月累的好口碑，小红书、微博上对这两款产品的种草颇深，潜在的消费者已经有了一定的信赖。正如众多自发安利的消费者所贴的标签，性价比高、安全有效、清爽不油腻、体验感好成为对小白瓶最多的评价。

【OLAY品牌口碑分析原文：Olay在华销售涨30%，就靠这俩小白瓶？】

其次，在打感情牌方面在这个双十一里，OLAY依旧保持了品牌温度。以视频的形式侧写各类无惧年龄坚持梦想的女性群像，鼓励女性“梦想无惧年龄”。OLAY在两年的时间里，收集了超过十万位女性的追梦故事。通过这些平凡人的视角去阐述无惧年龄的勇敢精神，从而体现OLAY品牌的精神，情感推动品牌印象。

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视频片段

在实际的营销转化上，OLAY可谓是疯狂的玩转粉丝经济，利用明星影响力引导下单。OLAY找到8位艺人共拍摄了33条小视频，分不同阶段露出来吊足粉丝胃口，引导粉丝下单订购产品。

此外还邀请到当红小鲜肉朱正廷在11.1-11.11期间固定时间露出视频，巧妙植入产品与加购信息，培养了粉丝加购习惯，粉丝对于品牌的活动也乐此不疲。

不同于简单的利用明星增加流量和品牌知名度的做法，Olay直接借力艺人对粉丝的影响力鼓励粉丝晒单分享，将流量定向转化为销量，实现了声量和销量的双双爆发。

已经发展近30年的OLAY通过自我反思、自我改变、重视消费者的体验与感受，这个双11再次拉近了与消费者的距离。销量业绩也充分的证明他们的成功。

WHAT CAN I DO

在“双11”诞生十周年，突破2000亿大关，这个将近于世界人口30倍的数字，成了2018年“双11”的新战绩。

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这意味着什么？

大概是双11已经成为一个生活里习惯的一部分。品牌要有强大的品牌力的同时，更要有优质的产品口碑、品牌口碑、服务口碑...

在兰蔻和OLAY的成功中，他们都有强大的品牌基础，这是很多新兴品牌力所不及的。但是这次的双十一TOP中，HomeFacialPro和薇诺娜却是反其道为之。

新上榜的HomeFacialPro成立不到四年，其通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户的普及产品成分方式，然后综合公众号流量、微博导流、小红书内容投放拉动天猫店的销售增长；而互联网药妆薇诺娜，也是将自己的“药妆产品”优势最大化，在内容营销上体现。

【HFP双11研究洞察：双11排名第8，最强黑马HomeFacialPro暴涨背后的真相！】

【薇诺娜洞察：甲之蜜糖乙之砒霜，国产药妆冠军薇诺娜还是要谨慎购入！】下周有薇诺娜双11特别剖析，宝宝们敬请关注。

其次加上精准的市场定位和渠道布局，以及强大的产品力和专家背书不断重复强调。在前期内容、口碑打下稳定的基础之时，营销上不断用力，那么结果一定是尽如人意。

从上图中可以看出，绝大部分流量从外部进入后变成内部流量进行二次分配，承接流量的可能是公众号的安利文章、微博的明星产品同款微博、又或者是小红书的种草文章。在到达商品详情页并最终成交转化的购物流程中会有很大一部分流失跳出。对品牌而言，内容营销上优化这部分流量达到率尤其重要。

优化这部分的流量，实质上优化的是产品和品牌的口碑。随着种草平台越来越多，关于品牌的评论更是无孔不入，无所不及。因此，时刻警惕消费者的口碑必不可少。这也将是品牌方2019年在品牌营销战略规划中放到首位的工作。

如果你的品牌有强大的基础，就学习一下兰蔻

OLAY的营销；如果你的品牌并无后盾，那么就从各个平台的用户口碑、品牌产品内容营销做起吧。

当然，用户说团队洞察品牌口碑真的是很专业，很多品牌都心水的不得了。

即刻加入  明年的双11TOP

我们也许会见到你喽

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